喜茶回应下架事件，高频联名是营销陷阱吗？
12月5日，喜茶针对“佛喜”茶拿铁的下架问题做出回应。据悉，12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈了喜茶公司。就喜茶出品的“佛喜”茶拿铁提出诉讼。原因是，喜茶违反《宗教事务管理条例》《互联网宗教信息服务管理办法》等法律规定，将宗教商业化。要知道，在法律要求中，是明令禁止以宗教名义进行商业宣传的。喜茶在今年以来，联名次数是在与日俱增的。根据相关统计，自2017年以来，喜展开的跨界联名多达100余次，2023年以来就多达20余次。从4月的“东坡有喜”到10月的芭比再到12月与景德镇中国陶瓷博物馆联名的“佛喜”茶拿铁。不曾想，在首次尝试宗教联名时，却遭到了多名消费者投诉导致品牌名誉受损。目前在“喜茶GO”小程序上已找不到“佛喜”茶拿铁这款产品，喜茶官方微博上也找不到这款产品的相关内容。但据门店工作人员反映，“佛喜”茶拿铁从12月1日已统一替换为“水云间”杯子，只替换了外包装，饮品内容没有改变。此前，喜茶为抢占“拜佛”先机，不仅推出和景德镇中国陶瓷博物馆联名款，还分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题设计了杯子和冰箱贴。可以说，在喜茶的预想中，与景德镇中国陶瓷博物馆的这次“拜佛”联名，是符合品牌“下沉”战略的。毕竟，之前的联名款的成效都有目共睹。根据此前媒体报道，喜茶仅通过品牌授权一年可以有上亿元的收入，成为品牌资产变现的一种商业模式。但不巧的是，喜茶可能功课没有做好，在这款产品踩上了宗教条例的红线。不过，喜茶会如此“疏忽”也情有可原。毕竟，在喜茶这么高频率的联名下，凡事管理层也不可能面面俱到，时刻把关。其实，这从侧面也能看出，喜茶在新茶饮赛道的日子并不好过，在面临着群狼环伺的困境下，降价潮、联名潮似乎是喜茶为数不多能保住自身地位的手段。反观同样频繁联名的奈雪，从去年至今，联名了《魔卡少女樱》、《玉骨遥》、周杰伦范特西专辑等近三十款左右的联名款都未曾有喜茶这么大的疏忽。而且，营收方面奈雪也在上市的两年内脱离了亏损泥潭，仅今年上半年经营利润便高达4.73亿元，经调整净利润7020万元，实现扭亏为盈。实际上，喜茶也不单单在营销上有过翻车，另一边的“食安”问题或许更应重视。据黑猫投诉平台显示，截至目前，喜茶累计投诉量高达1104条，其中大部分内容就出自食品安全范畴。且喜茶还曾被深圳市消费者委员会等有关部门检出平均含量为258mg/kg的咖啡因，通报批评。如此看来，从2019年开始，喜茶好像一直在忙着道歉，包括但不限于品质下降、服务缩水等问题，似乎喜茶“向下”的生意所遇到的困难比想象中还要艰巨。可能这次联名事件翻车，对喜茶而言只是个小挫折，不至于影响后面的联名方案。显然对于整个新茶饮赛道，喜茶这次的翻车也为其他品牌敲响了警钟。*题图及文中配图来源于网络。
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